Un recorrido por 6 distritos de la Región Metropolitana, que comprenden 11 comunas de la capital, realizaron en el Observatorio Electoral de Libertad y Desarrollo con el fin de realizar un estudio de campo para analizar con mayor profundidad la propaganda electoral desplegada por los candidatos que se enfrentarán el próximo domingo 17 de noviembre.

El material de campaña evaluado en los distritos 19 (Independencia y Recoleta), 21 (Ñuñoa y Providencia), 22 (Santiago), 23 (Las Condes, Lo Barnechea y Vitacura), 24 (La Reina y Peñalolén) y 26 (La Florida) arrojó interesantes resultados.

Los principales puntos de análisis dicen relación con una campaña que, si bien no se presenta como totalmente programática, ha logrado incorporar aspectos de contenido político en su puesta en escena. Esto constituye una primera diferencia respecto de la pasada elección municipal donde el patrón general fue de campañas muy centradas en el marketing, pero con escaso contenido de propuestas (denominadas como "campañas light" en Artículo de La Segunda a partir de estudio LyD).

Por otra parte, resulta interesante constatar cómo las candidaturas ajustan sus estrategias de marketing político sobre la base de los objetivos políticos a alcanzar en determinados territorios, bajo el modo de "inteligencia territorial". De este modo, vemos como un mismo candidato a senador, diferencia su mensaje en las zonas sur y oriente de la capital.

Por último, se observa cómo candidatos nuevos, que de alguna manera encarnan una renovación en nuestro sistema político, emplean estrategias de marketing político que difieren de los modos tradicionales. Es el caso, por ejemplo, de Felipe Kast y Giorgio Jackson en Santiago, que no hacen un uso intensivo de puesta en escena gráfica (palomas, afiches, monumentales), sino que optan por nuevas tecnologías (pantallas LED en el caso de Jackson) y mucho despliegue en terreno mediante la acción de voluntarios y estrategias digitales más desarrolladas que el resto de sus contrincantes. Este tipo de campaña se asimila en algo al despliegue realizado por Josefa Errázuriz en la pasada elección de Providencia.

Elementos programáticos:

La puesta en escena gráfica de las candidaturas poco a poco se ha impregnado de aspectos programáticos. Quizás el caso más emblemático sea el del candidato a Diputado de la Nueva Mayoría Sebastián Iglesias Sichel en el distrito 23, quien inclusive posee "palomas" sin su imagen, sino que sólo con mensajes que se ajustan a su programa o a su visión de sociedad. Obviamente el caso anterior constituye una excepción, porque en la mayoría de los casos la publicidad incluye fotografía y un slogan breve. Sin embargo, también se constata que a diferencia de la elección municipal, muchos de los propios slogans se ajustan a los ejes "programáticos" que están en discusión. Así, temas como "Nueva Constitución", y "Educación Pública Gratuita" emergen en algunas de las puestas en escena gráfica. Por su puesto, que por definición una candidatura parlamentaria concurrente a una presidencial debiera incorporar temas más de alcance nacional, y por ende, de corte programático. No obstante lo anterior, si se compara con los ejes discursivos del año 2009 (pasada elección parlamentaria y presidencial) también probablemente se notará una campaña algo más programática, que excede la lógica "cambio" / "continuidad" muy tradicional en el framing electoral.

Inteligencia Territorial:

El voto voluntario obliga a los candidatos a ajustar sus mensajes y propuestas a públicos de manera selectiva (single issues). La inteligencia territorial permite diferenciar estrategias de marketing electoral a partir de las diferencias espaciales, y por tanto, socioeconómicas y culturales al interior de una misma ciudad. Un claro ejemplo de lo anterior es el caso de la candidatura senatorial de Manuel José Ossandón por Santiago Oriente. El mencionado candidato despliega material gráfico con la frase "un senador de derecha" en la zona del distrito 23, sin embargo, no se encuentra la misma campaña en otros distritos de la circunscripción Santiago Oriente, como La Florida, Macul, San Miguel, Pedro Aguirre Cerda, etc. Detrás de esta de diferenciación de estrategia hay un claro fin electoral. Sin embargo, también es interesante que dicha candidatura sí despliegue un mensaje como "te creo" o "defiende la familia" de manera homogénea en la circunscripción. El tema "familia" es un tema que podría considerarse como dentro del eje de temas valóricos y nuevamente observamos cómo el candidato trata de activar el impulso electoral de la ciudadanía mediante temas que necesariamente generan preferencias intensas bajo la lógica de voto voluntario. Una situación similar ocurre con el uso de la figura de Michelle Bachelet como respaldo de las candidaturas de la Nueva Mayoría en el Distrito 23. En esa zona, los candidatos de la Nueva Mayoría (como Iglesias Sichel) optan por mostrarse acompañados de otros referentes políticos como Andrés Velasco y Soledad Alvear, porque probablemente, la adhesión a Bachelet en mencionado distrito sea significativamente inferior a su adhesión en el promedio nacional, como se aprecia en el caso de la candidata al senado, Soledad Alvear, que prácticamente no aparece con Michelle Bachelet en el distrito 23 pero sí lo hace en distritos como La Florida.

A su vez, Carlos Montes concentra su despliegue gráfico en la zona sur de la circunscripción oriente, con muy poca presencia en distritos como el 23 o el 21, donde probablemente el electorado de la Nueva Mayoría sea de corte más moderado, y se incline por la alternativa de Soledad Alvear.

Un tema interesante observado, es que de forma similar a la campaña municipal, muy pocos candidatos ocupan el logo de su partido en su publicidad, siendo la excepción José Ignacio Labbé en el distrito 21 y Catalina del Real y José Antonio Kast en el distrito 24. A su vez, los candidatos de la Nueva Mayoría, tienden a no indicar el partido o utilizan el nombre del pacto en vez del respectivo partido como el Socialista, Por la Democracia, Comunista, Radical Social Demócrata o Democracia Cristiana.

Nuevas Tendencias:

Por último, un ejercicio interesante de realizar es ver cómo son las candidaturas de los candidatos que encarnan la "renovación". Un buen ejemplo son las candidaturas de Felipe Kast y Giorgio Jackson por el distrito de Santiago Centro. En ambas candidaturas se observa un énfasis más territorial y barrial, donde el uso de material gráfico (palomas, gigantografías) pasa en buena medida a un segundo plano. Siendo remplazadas por el uso de pantallas LED (que son menos invasivas visualmente) y mucho apoyo de papelería destinado al “casa a casa”. Por otra parte, ambos candidatos, hacen un buen uso de estrategias digitales en plataformas como twitter, facebook y sus respectivas páginas web. Si comparamos esta estrategia con la empleada en las recientes municipales, se podría establecer un símil con lo que fue la campaña de Josefa Errázuriz en Providencia. Una campaña con poca puesta en escena grafica, pero muy enfocada al terreno.